Market Intelligence ist mehr als große Datenmengen und überfüllte PowerPoint Slides. Hat man die notwendigen Informationen zusammengetragen, gilt es ungenutzte Chancen zu identifizieren. Darin liegt der wahre Wert der Marktforschung. Vielen B2B-Unternehmen ist das zwar bewusst, jedoch liegt die Schwierigkeit vor allem darin, die Daten “richtig” zu lesen, um greifbare Potenziale ableiten und ausschöpfen zu können. Erfahren Sie hier, wie wir dabei in unserer Projektarbeit vorgehen.

Fakt ist: Market Intelligence ist in den meisten Industrieunternehmen Mangelware. Handfestes Marktwissen fliegt im B2B-Bereich keinem Unternehmen zu, das sich nicht aktiv darum bemüht. Wieso das so ist und warum sich dieses Bemühen durchaus lohnt, haben wir hier für Sie erörtert. Fakt ist auch, dass viele Teams, die die entsprechenden Daten für ihren Zielmarkt ausfindig machen konnten, oftmals ratlos vor der Frage stehen, wie sie daraus konkrete Vertriebspotenziale ableiten können. Das führt dazu, dass die Chancen intelligenter Marktforschung bislang zu wenig genutzt werden. Wer nicht dabei zusehen möchte, wie die eigene Wettbewerbsgrundlage erodiert, weil der Mitbewerb den Zielmarkt besser zu bedienen lernt, muss es sich zum Ziel machen,

• auf aktuell betreute Marktsegmente mit hoher Attraktivität bzw. hohem Wachstum und überzeugendem Alleinstellungsmerkmal zu fokussieren und deren Ausschöpfung zu optimieren und
• neue Markt- und Kundensegmente zu identifizieren, die aktuell nicht adressiert werden – wo sich aber aufgrund der Kernkompetenzen Wettbewerbsvorteile ergeben.

Vertriebspotenziale greifbar machen

Die viel zitierte Managementweisheit “What gets measured gets done” behält auch in diesem Fall ihre Gültigkeit. Darum muss der Informationsbeschaffung und -analyse eine Quantifizierung der dadurch festgestellten Vertriebspotenziale folgen. Die Verankerung in den Geschäftszielen und die laufende Verfolgung der Zielerreichung sind wesentliche Maßnahmen, um sicherzustellen, dass die erkannten Optimierungsmöglichkeiten auch tatsächlich umgesetzt werden. Vertriebspotenziale ergeben sich erfahrungsgemäß durch einen (oder mehrere) der folgenden Ansätze:

• Verbesserung der Kundenausschöpfung
  Neukundengewinnung ist nicht der einzige Weg, um Marktanteile zu steigern. Auch über die Steigerung des “Share of Wallet” bei Bestandskunden können oft noch signifikante Potenziale gehoben werden mit dem Vorteil, dass die Kundenbeziehung bereits besteht und nicht erst aufgebaut werden muss. Diese Potenziale ergeben sich meist aus der Analyse des gesamten Beschaffungsvolumens der Kunden sowie der individuellen Kaufentscheidungsprozesse und des Kundenfeedbacks. Eine Reaktivierung ehemaliger Kunden ist auch ein in diesem Zusammenhang zu prüfender Ansatz. Auch hier kann im besten Fall auf eine historische Kundenbeziehung aufgebaut werden. Mehr dazu lesen Sie hier.
• Refokussierung auf profitablere bzw. attraktivere Segmente
  Aus der Marktsegment- und Wachstumsanalyse geht ebenfalls hervor, welche der Segmente hinsichtlich ihrer Profitabilität und der erwartbaren Entwicklung besonders attraktiv für Sie sind. Möglicherweise können Sie zukünftig über die verbesserte Auslobung der Alleinstellungsmerkmale Ihre Marktanteile in einem oder mehreren dieser Segmente steigern. Diese Erkenntnis bedingt dann auch eine Refokussierung der Ressourcen auf ebendiese profitableren bzw. attraktiveren Segmente.
• Erschließung neuer Markt- bzw. Kundensegmente
  Wenn Sie unserem Ansatz in der Aufbereitung von Market Intelligence gefolgt sind, haben Sie Ihren Zielmarkt bereits anhand der Ansatzpunkte in diesem Beitrag abgegrenzt. Nun gilt es zu prüfen, ob es Segmente in diesem Zielmarkt gibt, die Sie bisher nicht bedienen, aber mit den Ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen adressierbar wären.

Vertriebspotenziale quantifizieren

Ist erst einmal eine zuverlässige Informationsgrundlage geschaffen, haben die meisten erfahrenen Führungskräfte durchaus ein gutes Gefühl dafür, wie groß das mögliche Gesamtpotenzial ist, das über einzelne Ansätze realisiert werden kann. Das ist allerdings nicht genug, um ein zusätzliches Volumen in Stück, Tonnen, m³ und Euro für einzelne Kunden und Kundengruppen abschätzen zu können. Dafür braucht es in der Regel noch detailliertere Inputs von Seiten des Vertriebs und des Kundenservices. In unserer Projektarbeit nutzen wir außerdem auch selektiv externe Kundeninterviews bzw. Interviews mit Branchen- und Marktexperten, um Marktchancen besser quantifizieren zu können und  unsere Klienten bei der Priorisierung der Sales Potenziale zu unterstützen.

Wissen ist da, um daraus zu lernen. Dafür muss es gesammelt, strukturiert, interpretiert und in messbare Ziele übersetzt werden. Im Rahmen der vorangegangenen Artikel haben wir unsere Anhaltspunkte mit Ihnen geteilt, um Markt- und Wachstumsanalysen anzustellen und gezielte Erkenntnisse über Kunden und Wettbewerb zu generieren. Auf dieser Basis gilt es, greifbare Vertriebspotenziale zu identifizieren und quantifizieren und diese in konkrete kurz- und mittelfristige Zielsetzungen für die Vertriebsmitarbeiter überzuführen. Denn nur so können Sie sicherstellen, dass Sie nicht bloß Grundlagenforschung betreiben, sondern Ihr Marktwissen tatsächlich nutzen, um Ihre Alleinstellungsmerkmale am Ende noch zielgerichteter auf dem relevanten Markt auszuspielen. Im Download stellen wir Ihnen kostenlos einen Überblick über alle Schritte zur Erhebung und gewinnbringenden Verwendung von Market Intelligence zur Verfügung. Damit Sie die Vertriebssteuerung in Ihrem Unternehmen dadurch nachhaltig unterstützen und verbessern können, müssen diese Schritte in einen laufenden Prozess überführt und idealerweise mit Ihrem Strategieprozess bzw. Mittelfrist-Planungsprozess verschränkt werden. Mehr dazu lesen Sie in unserem nächsten Beitrag.