Preissetzung: Wie man Preispunkte findet, die den Kundennutzen reflektieren

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Alles hat seinen Preis. Und den bestimmen entgegen der gängigen Marktmeinung nicht Sie als Anbieter, sondern Ihre Kunden. Denn die wichtigste Determinante in der Preissetzung ist der Kundennutzen. Die zentrale Fragestellung lautet also: Wie findet man einen Preispunkt, der eine faire Bewertung dieses Kundennutzens im Wettbewerb widerspiegelt? Dafür gibt es keine einfache Lösung. Aber eine Methode, um sich schrittweise an Zielpreise heranzutasten, die dem Kundenwert entsprechen. Wir wissen, wo man dabei ansetzt.

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Wertorientierte Preisstrategie: Kundennutzen und Positionierung

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Der Kundennutzen ist die wichtigste Determinante im Preismanagement. Gleichzeitig ist es aber auch die, die am schwersten zu ermitteln ist. So kommt es, dass viele Industrieunternehmen auf ein kostenbasiertes Pricing zurückgreifen. Dieser Ansatz ist aufgrund der internen Datengrundlage relativ einfach und schnell anzuwenden, ignoriert aber die Preisbereitschaft der Kunden völlig. Es ist eine einfache Antwort auf eine komplexe Problemstellung. Und eine gänzlich unzureichende. Wir zeigen, warum und geben Ihnen Anhaltspunkte, wie Sie Ihr Angebot mithilfe von Nachfrage- und Wettbewerbsanalysen profitabler positionieren können.

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Produkt-Markt-Strategie als Grundlage des Preismanagements

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Besonders in hart umkämpften Märkten und unsicheren Zeiten müssen Führungskräfte in B2B-Unternehmen immer wieder neue Wege finden, um nachhaltiges Ergebniswachstum zu generieren. Der Preis ist dabei der stärkste Ergebnishebel. Um diesen gewinnbringend einsetzen zu können, braucht es allerdings ein tiefgreifendes Verständnis des Nachfrageverhaltens und der Industriedynamik im eigenen Markt. Die gewählte Produkt-Markt-Strategie setzt dann den strategischen Rahmen für ein zukunftsfähiges Preismanagement.

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Über das Scheitern im Preismanagement

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Es ist leicht, etwas zu übersehen, nach dem man nicht sucht. Verbesserungspotenziale im Preismanagement zum Beispiel. Wenn der Ergebnisdruck steigt, setzen die meisten Industriebetriebe schnell die Kostenschere an, übersehen dabei aber den stärksten Gewinnhebel im Unternehmen: Den Preis. Und so ist es wenig überraschend, dass im Preismanagement vieler B2B-Unternehmen ein signifikanter Verbesserungsbedarf besteht. Wo man hinschauen muss, um die typischen Defizite im eigenen Betrieb aufzudecken, lesen Sie hier.

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8 Mythen und Fakten im Preismanagement

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Auch im Jahr 2020 gibt das Thema Preismanagement der Industrie Rätsel auf. Obwohl Forschung und Praxis ein konsistentes Bild der Realität zeichnen, ranken sich noch immer viele Mythen um das Thema Preismanagement im B2B Bereich. Eines sei dabei gleich vorweg genommen: Solche Irrglauben kommen teuer. Denn wie wir in diesem Artikel festgestellt haben, ist der Preis der stärkste Ergebnishebel. Wer nicht weiß, wie man ihn bedient, verliert zwangsläufig. Wir räumen auf mit den 8 hartnäckigsten Mythen über Preisstrategie und Preissetzung und gehen der Wahrheit auf den Grund.

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Pricing: Der unterschätzte Ergebnishebel

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Wussten Sie, dass eine 1%-ige Preiserhöhung durchschnittlich zu einer 12,5%-igen Verbesserung des operativen Ergebnisses (EBIT) führt? Trotzdem unterschätzen viele Industrieunternehmen die Macht des Preismanagements. In der Praxis basiert die Preisbestimmung oft auf einer Kosten-Plus-Methode und lässt die Kundenperspektive damit völlig außer Acht. Dabei ist es die Kernaufgabe des Preismanagements, eine faire Bewertung des Nutzens eines Produkt-Service-Bündels aus Sicht der Kunden anzustellen. Mit Kosten hat das im ersten Schritt gar nichts zu tun. Eine Erinnerung an alle notorischen Sparmeister, dass es einen Ergebnishebel gibt, der noch stärker ist als die Kosten: der Preis.

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Mit strategischem Pricing zu höherer Profitabilität

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Die Preisgestaltung ist der stärkste Treiber der Profitabilität. Keine andere Maßnahme im Unternehmen hat annähernd den Hebel – im Positiven wie im Negativen. In wettbewerbsintensiven Industrien, in denen Produkte und Dienstleistungen zu Commodities werden, können sich die Anbieter nur mehr über Preis- und Servicelevel differenzieren. Das Thema der Differenzierung über Servicelevels haben wir schon in einem vorangegangenen Blogbeitrag erörtert. In diesem Artikel wollen wir auf das Thema Pricing näher eingehen.

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