Wer am Anfang der Wertschöpfungskette steht, hat vom Endmarkt oft nur eine vage Ahnung. Dabei entscheidet sich auch der Geschäftserfolg von Industrieunternehmen am Nachfrageverhalten für Endprodukte. Um Marktgröße und -dynamik zuverlässig bestimmen zu können, reicht das Wissen über die eigenen Direktkunden meist nicht aus. Besonders in mehrgliedrigen Wertschöpfungsketten braucht es dafür spezifische Marktinformationssysteme.

In einer Wirtschaft, die von multiplen Umbrüchen gekennzeichnet ist, wird eines immer wichtiger: Planungssicherheit. Dafür müssen Industrieunternehmen meist über die Grenzen ihrer unmittelbaren Absatzmärkte hinausschauen und beginnen, sich mit den Wachstumstrends auf den Endmärkten vertraut zu machen. Die wenigsten sind darin geübt. Denn in der Vergangenheit hat man sich in Sachen Market Intelligence vielerorts auf einzelne Kundenaussagen verlassen. Mit zunehmender Volatilität und Unsicherheit verlieren derartige Einzelperspektiven allerdings an Aussagekraft.

Verstehen, was den Markt bewegt

Es lohnt sich also gerade in turbulenten Zeiten wie diesen, in Market Intelligence zu investieren, die als Entscheidungsgrundlage herangezogen werden kann. Mit dem Wunsch, ein tiefgreifendes Verständnis der – aktuellen und potenziellen – Endmärkte zu entwickeln, wandte sich auch ein Industriezulieferer an uns, der seine Produkte bislang hauptsächlich im Bereich der Öl- und Gasgewinnung absetzt. Angesichts der enormen Preisschwankungen sowie der Energiewende möchte er nun auch andere Anwendungsfelder erschließen. Für das gemeinsame Projekt wurden dementsprechend 2 Zielsetzungen formuliert:

1. Segmentierung der strategischen Geschäftsbereiche in den Zielländern
2. Implementierung von KPIs zum besseren Marktverständnis

Market Intelligence als lebendiges Wissen

Im Zuge der ersten Analysephase stellten sich die Kraftwerks- und Automobilindustrien als 2 vielversprechende Zusatzmärkte heraus. Um die Größenpotenziale und Entwicklungstrends in diesen Bereichen strukturiert erfassen und laufend beobachten zu können, setzten wir im Zuge des Projekts ein Daten-Dashboard auf. Aus unserer Beratungserfahrung wissen wir, worauf es dabei ankommt. Darum haben wir dafür folgende Designrichtlinien definiert:

• Darstellung über eine grafische Power BI-Oberfläche
  Power BI ist ein Geschäftsanalyse-Tool, das interaktive Visualisierungen und Funktionen bereitstellt. So können Benutzer:innen eigene Berichte und Dashboards erstellen.
• Weitestgehend automatisierte Befüllung
  Um den manuellen Aufwand der periodischen Befüllung zu minimieren, sollten so viele Daten wie möglich automatisiert über definierte Schnittstellen übertragen werden.
• Verzicht auf nice-to-have Informationen
  Bei Dashboards, die im Alltagsgeschäft genutzt werden sollen, gilt: Weniger ist mehr. Sie sollten daher möglichst spezifisch auf die identifizierten Fragestellungen eingehen und auf weniger relevante Informationen zugunsten von Simplizität und Klarheit verzichten.
• Vergangenheitsdaten über Zeitreihen
  Vergangenheitsdaten liefern oft wertvolle Insights. Ein Rückblick über mindestens 3 Jahre ist in den meisten Fällen durchaus sinnvoll.
• Forecasts soweit wie nötig
  Zukunftsprognosen sind ein integraler Bestandteil eines professionellen Dashboards, sollten jedoch einen gewissen Zeitraum nicht überschreiten. Geht der Blick zu weit in die Zukunft, werden Prognosen tendenziell unzuverlässig und verursachen am Ende mehr Aufwand als Mehrwert.
• Nur ausgewählte qualitative Informationen
  Die Erfassung qualitativer Daten ist meist deutlich aufwendiger als bei quantitativen Daten. Deshalb sollten nur die relevantesten qualitativen Parameter in ein Dashboard übernommen werden.
• Möglichst kleiner Overlap mit Standardberichten
  Um Redundanzen zu vermeiden, sind die Überschneidungen mit Standardreports so klein wie möglich zu halten.
• So wenig verschiedene Datenquellen wie möglich
  In Bezug auf die periodische Aktualisierung sowie die Datenqualität empfiehlt es sich, auf möglichst wenige Datenquellen zurückzugreifen.

Wer es schafft, ein solches Dashboard als Marktinformationssystem im Unternehmen zu etablieren, hat viel gewonnen. Im Fall unseres Kunden wird damit laufend die Entwicklung von möglichen Zukunftsmärkten analysiert. So können strategische Richtungsentscheidungen durch eine fundierte Datengrundlage unterstützt werden. Insofern kann das daraus generierte Wissen durchaus erfolgsentscheidend sein.

Es braucht Weitblick, um vom Anfang der Wertschöpfungskette bis an ihr Ende zu schauen. Dazwischen stehen im Industriebereich oft mehrere Marktglieder, die von ganz eigenen Faktoren und Dynamiken betroffen sind. Lassen Sie sich davon den Blick auf das Wesentliche nicht verstellen: Den Endmarkt. Er bestimmt am Ende die Potenziale und Entwicklungen in Ihren Geschäftsbereichen.