Kundenprofitabilität spielt nach wie vor eine oftmals untergeordnete Rolle in der Vertriebssteuerung und der Wirkungskette des Vertriebs von Unternehmen. In diesem Beitrag wird erörtert, worin die typischen Schwachstellen liegen und wofür die Kennzahl gut ist.

Der Beitrag ist eine Kurz-Zusammenfassung eines Fachartikels, der in Ausgabe 6/2024 von Sales Excellence erschienen ist. Die Langversion finden Sie zum Download hier.

Vertriebsentscheidungen werden oft auf wackeligen Grundlagen getroffen. Und gerade im B2B-Vertrieb wird eine wesentliche Steuerungskennzahl häufig vernachlässigt: die Kundenprofitabilität.

Viele Unternehmen navigieren im Blindflug, da sie sich vorrangig auf Umsatz- und Absatzzahlen konzentrieren und den wahren Ergebnisbeitrag einzelner Kunden ignorieren. Dies führt zu gravierenden Fehlentscheidungen und rührt daher, dass oft die notwendigen Daten, insbesondere Kosteninformationen, fehlen oder falsch zugeordnet werden.

Kundenprofitabilität: Die große Unbekannte im Vertrieb

Eine genaue und verursachungsgerechte Kostenzuweisung ist jedoch essentiell, um echte Kundenprofitabilität zu messen. Traditionelle Methoden wie pauschale Aufschläge auf Produkte oder Dienstleistungen reichen nicht aus, um ein realistisches Bild der Kostenstrukturen zu erhalten. Vielmehr sollten kundenspezifische Kosten (die sog. „Cost-to-serve“) wie Entwicklungs-, Betreuungs- und Qualitätssicherungskosten individuell den entsprechenden Kunden zugeordnet werden. Diese Präzision verhindert Quersubventionierungen zwischen Kunden und führt zu realistischeren Profitabilitätsanalysen.

Strategische Kunden- und Produktsegmentierung

Ein gezieltes Kunden- und Produktportfolio-Management, das darauf aufbaut, ist entscheidend für den Erfolg. Unternehmen müssen verstehen, welche Kunden und Produkte tatsächlich gewinnbringend sind, um Investitionen und Vertriebsaufwendungen entsprechend zu steuern. Durch eine potenzialorientierte Segmentierung, basierend auf Kundenattraktivität und eigener Wettbewerbsstärke, können Unternehmen ihre Vertriebsressourcen effektiver zuordnen und strategische Kundenbeziehungen entwickeln.

Umsetzung profitabilitätsorientierter Vertriebssysteme

Die Implementierung präziser Steuerungssysteme, die eine umfassende Kosten- und Profitabilitätstransparenz bieten, ist ein kritischer Schritt zur Verbesserung der Vertriebsstrategien. Einige Schlüsselmaßnahmen sind:

• Detaillierte Kostenerfassung: Alle relevanten Kosten müssen erfasst und den Produkten bzw. Kunden verursachungsgerecht, beispielsweise über eine Prozesskostenrechnung, zugeordnet werden.
• Analyse und Priorisierung: Die Attraktivität von Kunden muss regelmäßig überprüft werden, um sicherzustellen, dass die Ressourcen dort eingesetzt werden, wo sie den größten Gewinnbeitrag leisten.
• Entwicklung spezifischer Betreuungskonzepte: Abgestimmt auf die Bedeutung der Kunden, sollten individuelle Vertriebskonzepte entwickelt werden.
• Schulung und Kommunikation: Mitarbeiter müssen regelmäßig geschult werden, um die Bedeutung und Anwendung neuer Steuerungssysteme zu verinnerlichen.

Die Transformation von einer umsatz- zu einer profitabilitätsorientierten Vertriebssteuerung ist komplex, aber notwendig für nachhaltigen Unternehmenserfolg. Durch die Fokussierung auf die Kundenprofitabilität können Unternehmen nicht nur ihre wirtschaftliche Stabilität verbessern, sondern auch ihre Wettbewerbsfähigkeit stärken. Dies erfordert jedoch eine tiefgreifende Neuausrichtung der Vertriebsstrategien und -prozesse.

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Der Artikel ist erschienen in: Sales Excellence | Ausgabe 6/2024