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Sales Force Effectiveness: Produktivität steigern im B2B-Vertrieb

Was sich bewährt hat, soll man nicht ändern. Das war zu lange das Credo in B2B-Vertrieben und so kommt es, dass sich das Sales Management vieler Industrieunternehmen in den letzten Jahren deutlich langsamer weiterentwickelt hat als im B2C-Bereich. Durch die aktuellen Marktentwicklungen geraten altbewährte Vertriebssysteme nun aber zunehmend unter Druck. Steigende Volatilität, neue Technologien, erhöhte Serviceanforderungen und genereller Preisdruck stellen das Vertriebsmanagement vor neue Herausforderungen, für die es oftmals nicht gerüstet ist. Wir decken die typischen Defizite auf und geben konkrete Ansatzpunkte für eine Steigerung der Sales Force Effectiveness.

Es ist noch gar nicht so lange her, da stiegen die Umsätze im Industriesektor praktisch von allein. Als Maschinenhersteller z.B. haben ein qualitativ hochwertiges Angebot und ein “One size fits all” Vertriebsansatz gereicht, um ein stabiles Wachstum zu generieren. Das war zwar eine komfortable Situation, hat aber auch Handlungsbedarfe verdeckt. Solche Versäumnisse rächen sich, wenn der Wettbewerbsdruck steigt oder die Konjunktur sich wie eine Hochschaubahn entwickelt. Derzeit passiert beides gleichzeitig, was B2B-Vertriebe aktuell vor enorme Herausforderungen stellt. Dazu zählen beispielsweise:

  • Steigende Volatilität der Nachfrage
    Die Unsicherheit der aktuellen Situation bringt es mit sich, dass Kunden entweder sehr zurückhaltend reagieren und ihre Vorräte massiv abbauen oder gerade das Gegenteil tun: Sie “bunkern” Vorräte und sichern sich ausreichend Produktions- kapazität bei Lieferanten über weit in der Zukunft liegende Bestellungen. Die Nachfrageentwicklung wird zunehmend unvorhersehbar und die Anforderungen an die Flexibilität der Lieferanten steigen dramatisch.
  • Nutzung neuer Technologien
    Die Digitalisierung hat längst begonnen das Tagesgeschäft des Vertriebs zu verändern. Die Pandemie beschleunigt diese Entwicklung und macht ein leistungsfähiges IT-Management nun auch zum kritischen Erfolgsfaktor für die Vertriebsprozesse.
  • Individuelle Serviceanforderungen
    Die unterschiedlichen Ausgangslagen und Geschäftsmodelle bedingen auch zunehmend differenzierte Serviceanforderungen seitens der Kunden, sowohl in Bezug auf die in Anspruch genommenen Services als auch die jeweils geforderten Servicelevel. Das bedeutet eine erhöhte Komplexität in der Auftragsabwicklung und unterschiedliche, tendenziell steigende ”Cost to serve”.
  • Erhöhter Preisdruck
    Immer mehr internationale Anbieter drängen auf die “angestammten” Heimmärkte. Besonders Qualitätshersteller geraten dadurch in vielen Bereichen unter Preisdruck. Gleichzeitig intensiviert sich der Wettbewerb auch auf Kundenseite, was die  Preisbereitschaft der Kunden schmälert.

Eine erweiterte Darstellung dieser und anderer aktueller Herausforderungen sowie weiterführende Erklärungen haben wir unten im kostenlosen Download für Sie zusammengestellt.

Die guten alten Zeiten sind vorbei

Für die zunehmend verschärften Bedingungen sind die wenigsten B2B-Vertriebe gerüstet. Aus unserer Beratungserfahrung wissen wir, wo die Defizite im Vertriebsmanagement typischerweise liegen. Oft fehlen beispielsweise wertorientierte Zielpreise für die Produkt-Service-Angebote. Stattdessen werden  undifferenzierte “Cost plus” und “all-in” Preise verrechnet. Mehr über die Tücken des Cost plus-Pricings können sie übrigens hier nachlesen. Ein ebenso häufiges Defizit liegt im unzureichenden Verständnis der Kaufentscheidungsprozesse bzw. der Buying Centers der Zielkunden. Speziell im B2B-Bereich hat sich der Einkauf in den letzten Jahren enorm professionalisiert. Das hat zur Folge, dass die Entscheidungsprozesse komplexer und für den Externen undurchsichtiger werden. Wer am Kaufprozess beteiligt ist und dabei die letzte Stimme hat, ist heute ungleich schwieriger nachzuvollziehen- dieses Wissen kann für den Verkaufsabschluss aber entscheidend sein.

Der Druck steigt

Ineffizienzen im Vertriebsprozess und mangelnde Kundenausrichtung kann sich heute kein Industrieunternehmen mehr leisten. Der Druck steigt und zwingt B2B-Vertriebe ihre Ressourcen zielführender einzusetzen. Um unseren Klienten dabei zu helfen, haben wir ein Framework entwickelt, das die zehn kritischen Themenfelder für eine Steigerung der Sales Force Effectiveness aufzeigt:

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  1. Market Intelligence
    Die Abgrenzung des Zielmarkts ist unerlässlich für eine systematische Ableitung von Vertriebspotenzialen. Wo man dabei ansetzt, haben wir hier bereits für Sie zusammengefasst.
  2. Segmentierung & Customer Value
    Anders als im B2C-Geschäft wird im industriellen Bereich kaum Marktforschung betrieben, die Erkenntnisse über das Einkaufsverhalten der Kunden liefert. Wer es trotzdem schafft, ein tiefgehendes Verständnis über die Bedarfe seiner Zielkunden zu entwickeln, kann sich einen echten Wettbewerbsvorteil sichern.
  3. Product & Services Offering
    Im B2B-Geschäft ist der Verkauf eines kundenunspezifischen Standard-Produkt-Service-Bündels eher die Ausnahme als die Regel. Wo kein Auftrag dem anderen gleicht, braucht es spezifische Angebote und Lösungen sowie eine kundennutzenorientierte Preispolitik.
  4. Sales & Go to Market Strategy
    Wer klare Absatzkanalstrategien und spezifische Ausschöpfungsziele formuliert im Abgleich mit den gesamthaften Unternehmenszielen, kann eine Basis für kohärentes Vertriebsmanagement sicherstellen.
  5. Channel & Partner Management
    Je nach Vertriebskanal und -partner braucht es aber differenzierte Zielsetzungen und Betreuungsansätze. Die laufende Verfolgung der Kanalprofitabilität bzw. der jeweiligen Cost to serve ist dabei ein wesentlicher Erfolgsfaktor.
  6. (Key) Account Management
    Ein potenzialgetriebener Vertriebsansatz verlangt konkrete Entwicklungsziele für definierte Zielkunden abgeleitet aus spezifischen cross-funktionalen Einzelkundenstrategien. Dabei liegt die Herausforderung für viele Industrieunternehmen im Aufbrechen von funktionalen Silos in den Bereichen Vertrieb, Produktentwicklung, Forschung & Entwicklung, Qualitätsmanagement und (After-Sales) Service.
  7. Sales Process Management
    Ein professionelles Vertriebsmanagement basiert auf klaren Verantwortungen, standardisierten und bestmöglich automatisierten Abläufen für spezifische Geschäftsfälle, strukturierter Dokumentation und wiederkehrender Prozessanalyse sowie proaktiver Lösungsoptimierung.
  8. Performance Management
    What gets measured, gets done. Kaskadierte Steuerungsgrößen für die strategische und operative Führung dienen nicht nur der laufenden Leistungsverfolgung des Vertriebs, sondern tragen auch wesentlich zur Ableitung und Definition von Verbesserungsmaßnahmen und deren Umsetzung bei.
  9. Systems & Tools
    Die Nutzung neuer Technologien kann maßgeblich zur Verbesserung des Kundenerlebnisses und/oder der Prozesseffizienz beitragen. Aktuelle und cross-funktional genutzte und gepflegte Informationstechnologien zählen heute zur Grundvoraussetzung für ein effektives multi-channel Vertriebsmanagement.
  10. Skills & Leadership
    Besonders in Bereichen, die sich so stark im Wandel befinden wie der B2B-Vertrieb, braucht es Klarheit über die rollenspezifischen Anforderungen und individuelle Entwicklungsziele. Der laufende Fähigkeitsaufbau bei Individuen, aber auch der Vertriebsorganisation insgesamt spielt dabei eine zentrale Rolle.

Sie sehen: Die Potenzialfelder für die Steigerung der Sales Force Effectiveness sind vielfältig. Wo man dabei im konkreten Fall ansetzt, hängt vom jeweiligen Entwicklungsstand und den Anforderungen des einzelnen Unternehmens ab. Darum starten unsere Beratungsprojekte eigentlich immer mit einem Audit, in dem der aktuelle Entwicklungsstand und die wesentlichen Optimierungshebel identifiziert und die Schwerpunkte für das darauf folgende Verbesserungsprogramm gesetzt werden. So helfen wir B2B-Unternehmen dabei, ihr Vertriebsmanagement zu professionalisieren und den aktuellen Herausforderungen mit optimierten Lösungen gegenüberzutreten. Vertiefende Erkenntnisse und die wichtigsten Erfahrungswerte aus unserer Beratungspraxis teilen wir in den folgenden Artikeln mit Ihnen. Sie sollen Ihnen als Inspiration und Hilfestellung dienen, die ungenutzten Potenziale in Ihrem Vertriebsmanagement zu erkennen und auszuschöpfen. Viel Erfolg!

Über den Autor

Andreas Frischherz

Managing Partner, Wien