Pricing-Blog_080

Die Illusion von Quick Fixes im Preis-Performance Management

Dass mit Einmalaktionen nachhaltige Veränderungen bewirkt werden können, ist einer der hartnäckigsten und erfolgsgefährdendsten Irrglauben im Management. Besonders evident ist diese Problematik im Preis-Performance Management. Obwohl der Preis der stärkste Ergebnishebel im Industrieunternehmen ist, fehlen in den meisten Organisationen die Strukturen und Prozesse für ein professionelles nachhaltiges Preismanagement. Dass die alljährliche, flächendeckende Preiserhöhung ein konsequentes Langzeit-Engagement nicht ersetzen kann, wird vielen erst dann bewusst, wenn die Ergebniserosion manifest wird. Was es für ein kontinuierliches Preismanagement und -Controlling braucht, lesen Sie hier.

Jo-Jo-Effekt. So bezeichnet man die unerwünschte Gewichtszunahme nach einer Schnelldiät. Im übertragenen Sinn kann man diesen Effekt auch im Preismanagement vielfach beobachten: Wenn die Ergebnislage bedenklich genug ist, werden Sofortprogramme eingeführt, um das Ruder möglichst schnell herumzureißen. Dann tragen so manche Beratungsfirmen ein neues Pricing-Projekt wie den heiligen Gral in die Unternehmen und feiern damit oft auch schon bald erste Erfolge. Die Situation scheint entschärft und man hofft, dass die Margenoptimierung zum Selbstläufer wird. Nur meist verschwinden mit dem Beratungsteam und der konzentrierten Aufmerksamkeit des Top Managements auch die Margenverbesserungen.

Pricing ist keine One-Shot-Angelegenheit

Der Erfolg eines bestimmten Pricing-Projekts währt immer nur für den Moment wenn es nicht  mittels eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses nachhaltig weitergeführt wird. Denn die internen und externen Einflussfaktoren eines professionellen Preismanagements befinden sich im ständigen Wandel:

  • Veränderungen bei der internen Kosten- und Produktivitätssituation stellen das Preis-Performance Management vor immer neue Chancen und/oder Herausforderungen.
  • Kundenseitig können sowohl eine neue Bedarfs- als auch Wettbewerbslage die Preisspielräume auf Einzelkundenebene wesentlich beeinflussen.

Ohne eine laufende Auseinandersetzung mit diesen Entwicklungen können die Preispotenziale im B2B-Bereich nicht dauerhaft gehoben werden. Es reicht nicht, einmalig ein neues Pricing aufzusetzen – nur eine kontinuierliche Wartung und laufende Verbesserung kann langfristig Erfolge im Preis-Performance Management sichern. Dafür braucht es spezifische Abläufe, Strukturen und Systeme, die der Bedeutung des Pricings für das Gesamtunternehmensergebnis auch gerecht werden. Mehr über Pricing als Ergebnishebel lesen Sie hier. Aus unserer Beratungspraxis wissen wir, dass es bei der Implementierung eines effektiven Preis-Performance Managements vor allem auf drei Kernpunkte ankommt:

  1. Klarheit im Prozess und in den Verantwortungen schaffen
    Klare Rollen und Verantwortlichkeiten im definierten Kernprozess Preismanagement sowie spezifische Entscheidungsprozesse und -pouvoirs bilden den Grundstein für die Verankerung des Preis-Performance Managements in der Organisation. In Organisationshandbüchern sind Pricing Prozesse allerdings heute meist nicht einmal angeführt. Da es sich um einen Querschnittsprozess handelt, fühlt sich keine Stelle zuständig und die Hauptverantwortung wird so de facto oft dem Vertrieb allein überlassen.
    Den Mythos, dass Preismanagement reine Vertriebssache ist, haben wir hier bereits für Sie aufgedeckt. Fortschrittlichere Organisationen haben bereits verstanden, dass es sinnvoll ist, das Preismanagement vom operativen Vertrieb zu trennen und besetzen eigens dafür geschaffene Positionen mit Pricing Manager/innen. Angesichts des hohen Ergebnispotenzials ist der Personalaufwand dafür oftmals auch zu rechtfertigen. Alternativ kann die Verantwortung auch in der Geschäftsführung oder im Controlling angesiedelt werden. In jedem Fall sollte vermieden werden die Stelle mit der Gestaltung von Preis- und Rabattsystemen zu betrauen, die auch für deren Durchsetzung verantwortlich ist.
  2. Unterstützende Systeme und Tools bereitstellen
    Die wesentlichste Informationsbasis für ein erfolgreiches Preis-Performance Management ist eine effektive Market bzw. Customer Intelligence. Je besser die Einsicht in Kundenbedürfnisse und spezifische Beschaffungssituationen ist, desto treffsicherer können Pricing Strategien auch definiert werden.
    Ein neues Preissystem erfordert meist auch die Weiterentwicklung eines Kalkulationstools, mithilfe dessen der Vertrieb fortan kundenspezifische Preise unter Berücksichtigung sämtlicher Produkt- und Servicebestandteile kalkulieren und seine eigene Durchsetzungskraft der Zielpreise verfolgen kann.
    Für eine verlässliche Datengrundlage im Preis-Performance Management braucht es meist auch eine weiterentwickelte Kostenrechnung. Die Kosten müssen weitestgehend verursachungsgerecht den einzelnen Kundensegmenten bzw. Einzelkunden zugerechnet werden können, damit saubere Cost-to-Serve Analysen erstellt werden können und die reale Kundenprofitabilität ermittelt werden kann.
    Darüber hinaus gilt es das Preismanagement in die Ziel- und Incentivesysteme der Mitarbeiter/innen aufzunehmen und entsprechend zu verankern.
  3. Preis-Performance Tracking aufsetzen
    “Only what gets measured, gets done”, lautet eine alte Management-Weisheit. In unserer Beratungserfahrung hat sie sich vielfach bestätigt. Damit Pricing-Initiativen und -Programme langfristig erfolgreich sein können, gilt es, diese laufend nachzuhalten und nachzubessern. Dafür braucht es die Definition von Metriken und KPIs, ein regelmäßiges Reporting und Controlling, transparente Abweichungsanalysen, ein aktives Gegensteuern und Nachbessern sowie Best Practice Sharing.

Weitere Ansatzpunkte zur Entwicklung einer Infrastruktur für professionelles Preismanagement haben wir im Download unten für Sie zusammengefasst.

Am Ende kommen nur jene ans Ziel, die wissen, wo sie hinwollen. Wer mit einer Hauruck-Aktion schnelles Geld machen will, schafft das wahrscheinlich auch mit einigen isolierten Maßnahmen. Wer allerdings durch professionelles Preismanagement eine nachhaltige Ergebnisverbesserung zum Ziel hat, braucht Abläufe, Strukturen und Systeme, die darauf ausgerichtet sind. Ein laufendes Preis-Performance Tracking und die Verankerung in Incentivesystemen sind grundlegend für die kontinuierliche Weiterentwicklung des Preismanagements. Sie unterscheiden den Quick Fix von der nachhaltigen Gesamtlösung.

Über den Autor

Andreas Frischherz

Managing Partner, Wien