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Business War Gaming in der Praxis: Mut zur Selbst-Kannibalisierung als Erfolgsfaktor

In komplexen Entscheidungssituationen ist der smarteste Move oft nicht der offensichtlichste. Das eigene Geschäftsmodell selbst zu kannibalisieren scheint zunächst nach einer wenig vielversprechenden Erfolgsstrategie. Im Fall eines Versanddienstleisters stellte es sich nach einem Business War Game aber als effektive Verteidigungstaktik heraus: Gerüchten zufolge plante eine staatliche Behörde ein digitales Konkurrenzangebot zum physischen Kerngeschäft unseres Klienten. Wie er durch Selbst-Kannibalisierung am Ende seine Marktanteile verteidigen konnte, zeigt das Business War Game.

Die Digitalisierung stellt immer mehr Unternehmen mit analogem Angebot vor die gleiche Frage: Wie attraktiv wäre ein digitales Substitut? Die Antwort lautet immer öfter: Sehr attraktiv! Denn die Funktionalität von digitalen Technologien entwickelt sich rasant weiter und eröffnet mitunter enorme Einsparungspotentiale. Wie gravierend die Folgen der digitalen Transformation im Versandgeschäft sein können, zeigt sich zum Beispiel in Dänemark. Dort hat eine staatlich entwickelte Portal-Lösung für digitale Kommunikation zu einem starken Rückgang der physischen Versandvolumen geführt. In Österreich haben analoge Lösung im Vergleich zu vielen anderen Ländern noch eine wesentlich größere Bedeutung. Dennoch schielen immer mehr staatliche und private Versanddienstleister in Richtung digitaler Alternativen.

Was wäre, wenn eine staatliche Behörde in die digitale Zustellung einsteigt?

Mit dieser Frage kam ein marktführender Versanddienstleister auf uns zu. Zum Zeitpunkt der Projektanfrage zeichnete sich bereits ein konkretes Bedrohungspotenzial ab: Eine staatliche Behörde wollte ihr bestehendes Online-Portal ausbauen, um in Zukunft größere Volumen an Dokumenten digital zuzustellen. Eine derartige Lösung würde das analoge Kerngeschäft unseres Klienten massiv kannibalisieren. Vor diesem Hintergrund entschied sich das Management für eine Zusammenarbeit mit uns, um

  • die Bedrohung durch den potenziellen Konkurrenten besser einschätzen zu können und
  • die Chancen und Handlungsoptionen im Versandmarkt abzuleiten.

Business War Gaming als dynamische Simulation

Unternehmerische Planungstools können die Dynamik solcher Fragestellungen meist nur unzureichend abbilden. Das haben wir auch hier bereits festgestellt. Darum fiel die Entscheidung auf eine Simulation der Marktaktivitäten mithilfe eines Business War Games. So konnte die Strategie unseres Klienten unter dynamischen Bedingungen getestet werden. In Vorbereitung darauf wurde zunächst das Markt- und Wettbewerbsumfeld gescreent. Um abschätzen zu können, wie hoch die Bereitschaft der Kunden und Kundinnen wäre, zu einer digitalen Lösung zu wechseln, wurde eine Marktbefragung mit 2.000 Teilnehmenden durchgeführt. Die relevanten Informationen zu Markt, Klient und Wettbewerb haben wir in einem Game Book zusammengetragen. Aus ihm leiten sich drei strategisch relevante Entscheidungsmomente ab, zu denen jeweils ein Spielzug durchgeführt wurde:

  1. Die staatliche Behörde bereitet aktiv den Markteintritt vor
  2. Die staatliche Behörde ist in den Markt eingetreten und expandiert stark
  3. Die Marktdynamik stabilisiert sich und es entsteht eine neue Marktordnung

Kannibalisiere dich selbst, bevor es andere tun

Nach dem Business War Game war klar, dass an der Kannibalisierung des analogen Geschäfts des Versanddienstleisters kein Weg vorbeiführen würde. Die Substitution durch digitale Medien wird unabhängig von den Aktionen unseres Klienten und seines potenziellen Konkurrenten voranschreiten. Obwohl das digitale Geschäft wesentlich weniger profitabel ist, als das analoge, stellte sich folgendes heraus:

  • Unser Klient kann den möglichen Schaden nur begrenzen, indem er selbst eine digitale Lösung entwickelt. Damit kannibalisiert er zwar sein eigenes Kerngeschäft, verteidigt dafür aber seine Marktanteile. Außerdem kann er in diesem Fall das digitale Angebot mitbestimmen und die Geschwindigkeit des Wandels gewissermaßen regulieren.
  • Dabei kommt es vor allem auf Eines an: Das richtige Timing. Das Business War Game hat gezeigt, dass die eigene Kannibalisierung nur als Preemtive move Sinn macht. Ein Markteintritt nach der staatlichen Behörde wäre mit einem signifikant höheren Mengenverlust verbunden. 

Wer sich also selbst Konkurrenz macht, wenn ein anderer damit droht, kann durchaus gewinnen. Nach dem Business War Game lancierte unser Klient ein digitales Angebot. Dieser Move wirkte so abschreckend auf den potenziellen Konkurrenten, dass er die Pläne zur Ausweitung seines Online-Portals bis heute nicht in die Umsetzung brachte. Auf diese Weise führt Business War Gaming immer wieder zu Erkenntnissen, die wettbewerbsentscheidend sein können, in der linearen Strategieplanung aber verborgen bleiben. Eine detaillierte Anleitung zum Durchspielen der Simulation stellen wir im Download für Sie bereit. Viel Erfolg!

Über den Autor

Dr. Walter Maderner

Partner, Wien