Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. So lautet eine alte Marketingweisheit. Die Frage, warum der Fisch den einen Köder lieber mag als den anderen, ist im B2C-Geschäft leichter zu beantworten als im B2B-Bereich. Komplexe Kaufentscheidungsprozesse, der Mangel an Kundenfeedback und ein intransparenter Angebotsmarkt machen es Industrieunternehmen schwer, die notwendige Market Intelligence zu beschaffen. Das Ergebnis: Die Key Buying Factors bleiben oft im Verborgenen, die eigene Wettbewerbspositionierung im Unklaren. Auf dieser Informationsgrundlage lässt sich kein Unternehmen zielgerichtet steuern. Wie wir unseren Klienten helfen, den Fisch besser kennenzulernen, lesen Sie hier.

Anders als im B2C-Geschäft wird im industriellen Bereich kaum Marktforschung betrieben, die Erkenntnisse über das Einkaufsverhalten der Kunden oder die eigene Positionierung im Wettbewerbsvergleich liefert. Warum das so ist und welche Folgen sich daraus für das einzelne Industrieunternehmen ergeben, haben wir hier bereits diskutiert. Nur wer es trotzdem schafft, ein tiefgehendes Verständnis über die Kundenbedarfe und die Wettbewerbslandschaft im relevanten Markt zu entwickeln, kann sich einen echten Wettbewerbsvorteil und Marktanteile sichern. In unserer Beratungspraxis setzen wir bei der Erhebung von gezielter B2B Industry und Market Intelligence bei einer grundlegenden Markt- und Wachstumsanalyse an. Mehr dazu lesen Sie hier. Aufbauend darauf finden Sie im Folgenden Anhaltspunkte, um

• die verschiedenen Konstellationen im Beschaffungsprozess zu identifizieren und kategorisieren,
• die Positionierung Ihres Unternehmen in Bezug auf die kaufentscheidenden Faktoren festzustellen und
• die Erwartungshaltung Ihrer Kunden im Hinblick auf den erlebten Service Level abzugleichen.

Kaufentscheidungsprozess und Key Buying Factors

Im Vergleich zum B2C-Geschäft unterliegen die Kaufentscheidungsprozesse im Industriebereich einer erhöhten Komplexität. Wenn es um sophistizierte technische Güter geht, gibt es auf Kundenseite meist mehrere Mitsprechende aus technischen und kommerziellen Bereichen. Vielschichtige Hierarchien in internationalen Einkaufsorganisationen machen den Kaufentscheidungsprozess oft zusätzlich undurchsichtig. Darüberhinaus gibt es unterschiedliche Transaktionstypen wie die Direktvergabe oder Tender. Auch auf Anbieterseite gibt es neben der Direktbelieferung Konsortialstrukturen oder General Contractors. Das Aufeinandertreffen dieser komplexen Konstellationen macht es nicht immer leicht, zu erkennen, wer im Beschaffungsprozess einzelner Güter, Systeme oder Komponenten welche Rolle spielt und wo am Ende die Kaufentscheidung getroffen wird.

In einem derartigen Marktumfeld ist es umso wichtiger, das Buying Center zu verstehen sowie die jeweiligen Key Buying Factors und deren Gewichtung für den Entscheidungsprozess zu erheben. Bei technischen Gütern sind die Produktanforderungen tendenziell bekannt und gut spezifiziert. Kaufentscheidend sind aber oft die “Soft Facts” wie Reaktionszeiten, Service vor Ort und/oder gute Erreichbarkeit. Es ergibt sich also ein Bündel an Key Buying Factors, die sich entlang der gesamten Customer Journey ansiedeln. Nur wer diese erkannt hat und deren relative Bedeutung durchschaut hat, kann eine Einschätzung darüber treffen, welchen Stellenwert das eigene Angebot im Vergleich zum Mitbewerb hat.

Positionierung im Wettbewerbsvergleich

Das bahnbrechendste Produkt-Service-Angebot kann vor dem Hintergrund folgender Frage wertlos sein: Welche Alternativen bietet der Markt? Dabei ist das erfolgreichere Produkt nicht immer auch technisch gesehen das bessere. Produktfeatures, die zwar der Hersteller schätzt, aber nicht notwendigerweise auch die Kunden, sind vergebene Liebesmüh und führen zu einem Overservicing am Markt. Um im Kontext der eingangs erwähnten Marktingweisheit zu sprechen: Der Trüffel ist verschwendet an einen Fisch, der den Unterschied zum Eierschwammerl nicht schmeckt. Darum kommt der Performance-Messung des eigenen Unternehmens in Bezug auf die kaufentscheidenden Faktoren eine besondere Bedeutung zu. Setzt man das eigene Leistungsniveau in Relation zur Performance des Mitbewerbs, können wertvolle Erkenntnisse in Hinblick auf die Positionierung im Wettbewerbsvergleich abgeleitet werden. Was das betrifft haben die meisten Führungskräfte zwar ein gutes Bauchgefühl. Aus unserer Beratungserfahrung wissen wir jedoch um den Wert einer handfesten Market Intelligence, die das untermauert (gelegentlich auch widerlegt) und die eigene Position im Zielmarkt offenlegt. Wem es gelingt, ein Bewusstsein über die Alleinstellungsmerkmale in Bezug auf die Wettbewerbsperformance zu schaffen, trifft bessere Entscheidungen und steuert zielsicherer.

Customer Experience und Feedback

Aus Kundeninterviews, Gesprächen mit internen Teams (Vertrieb, Customer Service, Application Engineering, QM, Produktion, F&E etc.) und der Analyse von Unterlagen aus dem Claim Management ergeben sich oft Quick wins. Meist treten dabei organisatorische Verbesserungspotenziale zu tage, die mit wenig Aufwand verbunden sind aber einen großen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben können. Im Rahmen unserer Projekte stellen wir dabei folgende Kernfragen:

• Mit welchen Funktionen und an welchen Stellen des Prozesses kommt der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt?
• Wie verläuft der zeitliche Ablauf (Customer Journey)?
• Wie verlaufen die typischen Customer Journeys und welche Kategorien definieren sie? Welche Ausnahmen gibt es?
• Welche Erwartungshaltungen bestehen bei den Kunden im Hinblick auf ihre Customer Journeys?
• Wo werden die Erwartungen des Kunden aktuell erfüllt, wo übererfüllt und wo nicht erfüllt (Customer Experience)?
• Welcher Handlungsbedarf im Hinblick auf Finetuning des Service Levels oder Neugestaltung des Prozesses leiten sich aus der Customer Experience ab?

B2B-Marktforschung verfolgt in der modernen Unternehmensführung das Ziel, Wettbewerbsvorteile zu identifizieren bzw. auszubauen und damit den Unternehmenserfolg zu sichern. Damit ist Market Intelligence eine der wertvollsten Ressourcen im Industrieunternehmen. Die Anhaltspunkte in diesem Artikel helfen Ihnen, gezielte Erkenntnisse über Ihre Kunden und den Wettbewerb zu gewinnen. Wie Sie dieses Wissen nutzen können, um Vertriebspotenziale zu quantifizieren und in Folge auszuschöpfen, erfahren Sie in unserem nächsten Beitrag. Im kostenlosen Download finden Sie ergänzende Informationen zu unserem Vorgehen und konkrete Methoden zur Informationsbeschaffung.